中新经纬2月1日电 (赵佳然)近来，和平鸟发布了2022年度成绩预减公告，估计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比削减4.82亿元，同比削减71%左右。估计2022年扣非净利润为亏本0.14亿元左右，与上年同期相比削减5.34亿元。

近年来，和平鸟频频推出与闻名演员、IP及规划师的联名款产品，一起广告宣传费用高企，但是其盈余才能相较前几年却益发不尽善尽美。业内人士表明，联名款虽有扩展用户集体的优势，但联名营销过度可能会下降主品牌的品牌特点，搅扰顾客判别。

零售成绩失速 毛利率继续下降

和平鸟为一家时髦服饰零售公司，旗下具有和平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。关于2022年净利润的大幅跌落，和平鸟称因公司零售成绩呈现广东钢模板下滑，出售毛利同比下降。一起，公司店肆租金、职工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润呈现亏本。

从近年成绩来看，2022年为和平鸟接连第二年净利润下滑。2021年度，和平鸟营收109.21亿元，同比进步16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

事实上，近年来和平鸟成绩处于动摇之中。东吴证券研报显现，2020年我国服装零售全体商场占有率(零售额口径)全体增速为-10%的状况下，和平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年和平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾呈现净利润跌落的状况，但跌幅远远不及2022年的71%。

2022前三季度，和平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比削减72.45%。在此期间，和平鸟的直营店、加盟店的收入均呈现下滑，其间直营店下滑更严峻。作为应对，和平鸟封闭了许多门店，并进一步加大加盟拓店力度，但是开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

毛利率方面，上市以来和平鸟毛利率一向保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，和平鸟毛利率算计削减3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，和平鸟女装毛利率下降起伏最大，为削减5.02个百分点。

2021年度，和平鸟全体毛利率也下降了0.12个百分点，其间直营及线上出售毛利率有所增加，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

将自身定位"年青、盛行、时髦"的和平鸟，早就将目光放在了联名这一"流量暗码"。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名目标包含其他服装品牌、闻名动漫、闻名偶像等等。

近年来，和平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等闻名演员、运动员作为代言人，与各大闻名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年末，和平鸟与迪士尼推出张狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家瑰宝等IP或规划师联名的产品。

中新经纬在和平鸟线上官方旗舰店查找"联名"，共显现153件产品，其间排在前列的"雪天使米奇联名仿小羊毛外套""欧阳娜娜联名背带裤""商场同款张狂动物城联名卫衣"的月销量分别为94件、39件和29件。

为快速拉近与年青顾客的间隔，和平鸟在微博上屡次与演员进行协作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销途径方面，和平鸟自称"创立别致风趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群"，并非常注重抖音、小红书、B站等年青人偏心的新流量渠道。

在IP和明星的加持之下，和平鸟出新品的功率颇高，一起营销费用也水涨船高。2021年度，和平鸟的出售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其间，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比削减，但仍高达1.92亿元。

"和平鸟这样的企业其实简单呈现营销占比过大而自身研制缺少的状况，品牌缺少移风易俗的才能，在商场上的竞争力不断阑珊，很简单呈现增收不增利的状况。"盘古智库高档研究员江瀚表明。

在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利害都非常显着。"联名款的优势便是经过联名IP，拓宽当时品牌的用户受众集体，扩展用户基数。"零售独立谈论人马岗在承受中新经纬采访时称，"联名款在近几年比较盛行，这种营销战略许多品牌都在用。但是，假如联名营销过多，就会下降主品牌的品牌特点，也会搅扰顾客关于品牌全体规划，及品牌形象的判别。"

鞋服职业独立分析师程伟雄以为，和平鸟的成绩增加和其年青化转型及定位年青顾客分不开。不过受疫情影响，加上和平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，成绩增加很难长时间保持。

"作为实用性和规划艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、规划感、性价比等都是用户集体注重的，也是促进购买的重要因素。关于年青人来讲会更注重规划感和盛行度，较为老练的顾客会更注重品牌特点。"马岗称。

提及2023年服装职业的远景，多家券商表明商场有望复苏转暖，关于和平鸟来说或许能迎来起色。东吴证券以为，2023年消费场景有望迎来康复，其间品牌服饰成绩修正可期，估计修正拐点将在第二季度表现。细分范畴看，运动服饰品牌有望在消费场景铺开后首先复苏，"窘境反转型"公司因受损较严峻、成绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化布景下，居民消费需求将不断开释，零售环境康复较好。未来跟着顾客决心不断康复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

江瀚对中新经纬表明，在他看来，和平鸟成绩下滑，并不意味着联名推新的营销方法要被彻底否定。"当时的整个商场，尤其是线下商场需求必定康复时间，假如和平鸟要转型，则需求捉住经济复苏的有利机遇，平衡自己商场影响力和长时间开展的可能性。"

针对公司联名营销战略及接下来的营销定位，中新经纬测验拨打和平鸟电话，并向其发送采访提纲，到发稿前未获得回复。

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